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酒店品牌的“灵魂伴侣”

发布日期:2022-05-10 来源: 未知 阅读量(


  近日,ZMAX旗下精酿餐吧——ZaoBar在深圳蛇口正式开业。据悉,ZaoBar是ZMAX倾力打造的空间IP,一直以来是作为酒店创意餐饮空间的一部分而存在,而此次开业的ZaoBar,却是旗下首家独立运营的餐吧,——并非ZMAX HOTELS内配置空间,而是完全独立的“餐饮”生意。品牌将其做了不同对界定,独立ZaoBar称为“酿造自由”概念店,而酒店内配置则称之城市探索店,酒店品牌“不务正业”做精酿餐吧是出圈还是份内?是哗众取宠还是另辟蹊径?酒店发展独立副牌能否带来实际收益和价值,值得探讨。

  ZMAX此次新开业ZaoBar其理念及风格与ZMAX HOTELS一脉相承。ZMAX是锦江酒店(中国区)旗下主张酿造自由的设计酒店品牌,由被行业称为“酒店女侠客”——黄玄创立并主理。黄玄曾爽朗表示:“做酒店不卖酒,像话吗……”于是她创立了ZaoBar作为ZMAX旗下极具个性的附属空间,专门提供自制精酿啤酒及精致餐饮。

  ZaoBar的打造,也使得精酿文化成为酒店品牌文化的一部分。在ZMAX HOTELS的客房与大堂都设有精酿啤酒供人们品尝,ZaoBar也与国内梦想酿造酒厂、北平机器、赤耳三大精酿啤酒厂,联手打造品牌专属的态度精酿,并相继推出具备象征意义的各类品种。ZaoBar一直是酒店空间的重要组成部分,在非核心营业时间,也成为酒店的多功能公共空间而存在。

  中高端酒店打造多功能空间并着力将之形成自己的IP特色,是国内品牌比较常见的做法,一来作为有限服务模式,多功能空间的打造成为覆盖更多需求、提升空间利用几率的有效方式,二来也是品牌强化风格宣扬个性的展示空间。作为一个有腔调的品牌,ZMAX大力发展自己的附属IP,ZaoBar便是其中之一。

  ZMAX品牌主理人黄玄曾对空间秘探这样说道:“我们的定位是要做一个迷人的城市旅行目的地,恰巧还有住宿功能。这也决定了我们的空间规划、生活设计是基于城市、品牌核心文化、定位人群所展开的精选方案。这远远超越了一个酒店公区的定义。”

  时隔一年,显然她对于IP矩阵的设想以及城市空间的理想已经跳出原有模式,从“酒店+”的实践,发展成为“品牌+”的探索。ZaoBar便从原有的酒店配套变成了独立品牌。

  新开业的ZaoBar店位于深圳蛇口,占地三百多平。ZaoBar·深圳蛇口水湾店整个空间以黑色系工业风铺陈,直截了当地宣示了自己鲜明的个性,空间呈现未经雕琢之美,粗犷不羁的氛围,彰显着自由表达真我的底气,而这种不加掩饰的粗糙感背后,却尽是三思而后定的成熟考量。ZaoBar延续了ZMAX HOTELS“粗糙的细腻”的设计理念,裸露硬装、酷感十足,融合木石金属纹理元素,呈现别具一格的质地,在细节中则彰显细腻与温度。

  饮食产品方面,深圳蛇口的ZaoBar新店与ZMAX HOTELS内配置的ZaoBar相似,均以精酿啤酒为主,美食小吃为辅,酒水和菜式上则更为丰富。ZaoBar也会根据不同节日的特性来研发新菜单,以真正抓住目标客群的心和胃。ZaoBar打出“为了世界和平,尽情喝吧”的豪迈口号,烘托其张扬的个性,而舌尖上的妙不可言及服务中的周到妥帖,同样全力展示其“细腻”的一面。在粗糙与细腻的交错之间,审视当代生活,这或是ZaoBar予人的温馨指引,如同一场冷意和浪漫糅合的幻梦。

  事实上,ZMAX也并非第一个“不务正业”拓展副业的品牌。比如丽世酒店自有品牌——丽世咖啡和ICI冰淇淋等产品,为丽世酒店和度假村增加了竞争力和独特售卖点。

  在首钢园秀池畔设有一间精酿餐厅——香啤坊,它则是香格里拉在中国的首家独立餐厅。餐厅以匠心精酿、创新美食和自在氛围为核心,为宾客带来美食享受与社交生活体验。

  此外香港文华东方酒店的文华饼店一直代表着高水准的西式甜品,其在港人心目中的地位颇高,成为很多明星政要的钦点西式糕点。

  由此可见酒店对“品牌+”路线的探索不在少数,尤其是高端品牌,这些由主品牌衍生而来的自有品牌,如“灵魂伴侣”一般,为主品牌带来新意、商机,以及与更广阔群体的链接机会。ZMAX作为中高端品牌,已是具备远见和先锋态度,这也进一步反应了其在营造品牌调性、打造品牌性格方面的天赋与能力。

  尽管我们看到已有不少品牌成功打造出了属于自己的“新灵魂”,但也并非人人皆宜。那么什么样的品牌能够塑造出有魅力的自有品牌,以下几点成为关键。

  现如今,“可复制”是评判商业能否壮大的重要标准,尽管如此,品牌仍然需要持之以恒地创新力来展示品牌无可复制的内核,进而推动品牌发展进程。针对于丽世酒店打造多个自有品牌的情况,丽世酒店管理集团亚太区市场营销副总裁唐嘉此前公开表示:品牌付诸这些行动,是要让客人真正喜欢上品牌所创造出的“与众不同”……

  “与众不同”的背后往往需要创新意识的支持,如果品牌在自己的文化建设、个性表达上都了无新意,便也很难发展出独立鲜活的子品牌来。

  就比如ZMAX在整个品牌的长线规划中,皆以创新为起点。品牌定位上,以成就一个态度表达的精神符号为目标,融合艺术、人文、历史、精酿生活,融入独立、先锋、热爱、冒险的生活哲学,打造不被常规认知所限定的品牌文化标识。而在设计表现上,以“一店一设计”的方式拓展创意落地,并坚持在科技与艺术的时代特性中,保持同频思考,时时寻求新表达。

  ZMAX的创新力使其完成“从酒店品牌到文化标签”的身份转变,ZaoBar·深圳蛇口水湾店的开业,预示着全新未来,这种脱离行业又绝对忠于行业的全新视野,以根植于产业的向心力为支持,在更广阔的视角下,完成中高端酒店品牌价值创新的多元实践。

  推出一个品牌很容易,但要成为“赋能之力”恐怕不易。保持绝对活力的ZMAX,在运营方面的方式值得借鉴。

  首先,保持“新鲜”。ZaoBar不论是作为酒店内置空间还是独立餐饮,都做到了周期性地更新产品,且不乏创意。从早期的“你的第一款”(精酿啤酒),到代表友谊与爱情的“爱无言”,再到与Anti联名打造、完美诠释中国式啤酒的“醍醐龙井小麦”,还有“无肉不欢”等简餐的开发,高频更新为用户带来更多欣喜。

  今年,品牌也发布了三款和赤耳合酿的新酒(西红柿古斯酸啤、回归皮尔森和啤夫果园),番茄辣椒的口味极为新潮,带来“有点皮”的饮酒体验。品牌持续的“有心意及有新意”,带来高频的触动,实现提升消费忠诚值。

  其次,成为“时髦腹地”。ZMAX HOTELS的独特设计与体验击中了不少时髦人士的审美与喜好。先锋群体的出没同样为运营助力。坐落于老北京胡同中的兼具现代感和传统院落特色的ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店,不仅吸引了年轻消费者频频打卡,艺术杂志《芭莎艺术》也对此地颇为倾心,多次进行合作联动,为其最新刊物拍摄最新大片。

  歌手徐梦洁和演员耿乐的演绎,将酒店空间“传统内核及摩登视觉”的感受展现得淋漓尽致。借助明星影响力和《芭莎艺术》这一媒介,ZMAX HOTELS实现“颜值”出圈,成为一方时髦基地。

  第三,一起ZAO不停。除上述运营表现之外,品牌的节日联动策划也非常具有感染力,品牌在抓取年轻人需求等方面,有着精确认识。不论是感恩节的节日菜单开发还是12小时ZAO不停的跨年活动,都取得了超预期认同值。

  一个对行业有正向指引价值的品牌,必定关注其品牌力的开发与建设。而所谓品牌力,绝非仅凭优美的品牌故事便能达成,而是文化、理念、产品、消费认同、投资价值的综合考量,多者并驾齐驱是创建可持续商业的关键,也是成就子品牌的源动力。

  近年来,为顺应消费浪潮,酒店品牌在生活方式、社交文化、社区建设、品牌拓展等方面没有少干事,但很多品牌成效却并不理想。事实上,本末倒置地做“品牌周边”,只会是一种精力分散和消耗,只有能客观评估自身品牌价值,合理规划发展路径,恰逢时机地推出新品,才能成就有能量可持续的价值IP。

  随着消费者生活态度的转变,以及对旅行体验进一步的追求,酒店品牌需要全面关注多元生活在空间中实现的可能,消费者多样生活体验的需求,也给品牌发展独立商业创造了契机与条件,有能量的品牌已在创建独立商业的路途中找寻下一个机会。以下4大想象空间或是吸引品牌走上“品牌+”道路的重要因素。

  首先,子品牌的打造往往更进一步强化了主品牌及企业的整体格调。诸如ZaoBar这样的子品牌,原本是附属于酒店的IP,如今走上更加独立的状态,自然形成自己的圈层及粉丝,而在品牌调性上显然又都在ZMAX这个原始调性及基因之下,这也是其对“酿造自由”的品牌精神又一种有说服力的表达。

  而宇宙不正经Z货铺的创建,打破了空间的局限,依托互联网社交的电商平台,为消费者提供另一种感受ZMAX的方式。平台的选货模式及产品品类,同样成为品牌的态度表达。Z货铺售卖着由主理人宇宙大王四处搜罗而来的产品,创想的、不确定的、不正经的、随时随地的,这些特性书写了关于自由的艺术语言。也扎扎实实地对品牌符号做了深度强化。

  在多种独立商业的开展之下,ZMAX文化更加脱颖而出,这种符号的叠加、延伸,为品牌文化的建设构建了土壤。

  酒店品牌发展子品牌也是商业分化的一种表现,ZMAX创新的提出“一品三赢”的商业模式,设计酒店ZMAX HOTELS、精酿餐吧ZaoBar、社交电商“宇宙不正经Z货铺”,共同实现ZMAX的商业生态,这样的品牌发展模式,不仅打破空间和时间的限制,也增加酒店的额外收入。

  走过了有“私域元年”之称的 2020,酒店品牌在风云动荡的2021,历经不可确定的彷徨,也见证直播预售的流量顶峰。品牌及投资人所走的每一步都变得前所未有的务实、谨慎,给讲求线上传播效率、消费者触达率以及销售转化率的品牌提出了全新的挑战:到底要如何做才能逐渐减少对第三方平台流量的依赖,转而与消费者建立起更直接的互动关系?

  新零售、新空间的拓展,打破了传统低频产品的边界,为实现高频链接提供了一种有效的解决方案,有望在帮助品牌提升与消费者直接沟通的同时,全方位营造出更具影响力的品牌势能。

  不论是丽世咖啡还是ZMAX的ZaoBar,它们都或多或少在用新的方式补充表达品牌的生活态度。ZaoBar满足了年轻人对“酒饮+服务+社交”的综合性需求,助力ZMAX实现从“贩卖精酿”到“贩卖社交”的转变,通过精酿与消费者的情感和内心进行沟通,建立更加符合大众生活的话语体系,走进消费者的日常生活中。传递一种品牌价值观及生活态度,从而获得真正的品牌认同感。

  时代在改变,品牌需要关注消费者的实际偏好,要发掘流行事物的可续价值,要理解自己还要懂得如何让市场理解、让消费者理解你。未来,我们仍需要更大的脑洞,但却更务实的思考,消费者要的从来不是一杯“精酿”,而是平凡生活的一点点不凡表达。返回搜狐,查看更多