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产业派 励丰文化李文:夜间文旅消费业态的实践与创新

发布日期:2022-05-11 来源: 未知 阅读量(


  近年来,夜间经济成为城市新经济发展的重要引擎。励丰文化文化科技的融合创新构建文化体验新场景和文化消费新业态,致力于成为夜间经济头部企业,打造了成都锦江夜游、姑苏八点半、大唐不夜城、广西奇妙·夜德天等行业内具有标杆性的夜游项目。

  夜经济到底如何在消费业态上作创新?励丰文化打造文旅夜游的方法和逻辑是什么?

  4月16日晚,“广东文旅产业派”之“洞见新文旅”线上系列活动的夜间经济专场以网络研讨会方式顺利举行。本次活动由广东国际旅游产业博览会组委会主办,广东省旅游协会投融资专业委员会、广州广之旅国际会展服务有限公司承办。广州励丰文化科技股份有限公司副总经理李文作为演讲嘉宾分享了关于夜间文旅消费业态的实践与创新,以及他对夜间经济的趋势判断与愿景。以下为演讲实录(精简):

  疫情对旅游业冲击巨大,在一定程度上也产生了新的消费变革。一是消费者对传统的密闭空间业态心存芥蒂,开放型、公园型、自然型的复合户外空间更受青睐。二是跨省旅游市场恢复较慢,现在的近程旅游全部是两三小时的城市周边旅游,更强调以休闲为核心,很多消费者不满足于简单的风景观光,因此传统旅游景区如何面对这种新的消费需求是值得我们思考的。三是非接触式的数字技术应用持续升级,推动夜间文旅消费体验的创新。现在的云计算、物联网、人工智能已经取代了传统的基建,数字技术的赋能会以指数级的方式带来我们整个业态和产业的巨变。如何利用虚拟现实的技术来举办一场演唱会,线上的消费和线下的旅游目的地如何进行结合,数字技术如何和文旅景区、夜游业态进行结合也是我们目前正在研发的一个重要方向。

  其实夜间经济是精神消费的感性体现,也就是说夜间经济和体验经济是可以画等号的。但我们如何打造体验、激活沉浸式体验消费?可以从传统的吃住行游购娱,来展现出沉浸式体验业态的创新性。这个创新包括沉浸式娱乐、展览、演艺、游戏和夜游,最后,我们从以上这些业态当中来融合,从吃住行游购娱、商养学闲情奇,去做沉浸式的跨界融合业态转化。

  每一个城市都有它的独特景观,包括水秀、地标、街道立面、大量LED屏体、城市亮化等,都是城市公共空间的融媒体平台。但是目前这些平台都是分散的,它们以碎片化的方式在做整个运营,没有形成一个融媒体的智能平台去有效地统筹和运营。所以,我们在国内的一些项目上做了实践——成都夜游锦江示范项目。该项目利用河道改造、绿道整治和城市旧改,有效串联核心的社区、街区、产业园区。当马路堵得水泄不通的时候,我们的消费者坐着乌篷船,慢悠悠地、慵懒地在锦江上进行体验,磕着瓜子、喝着茶,然后看着两边的风景。我们强调的是场景重塑、文化复原、空间调度和业态串联,将杜甫的《绝句》、《春夜喜雨》等诗歌当中的场景,通过数字技术,有效地复原在锦江3.3公里的河道两岸上,形成了独特的文化场景。这可以作为城市的展厅,同时还可以作为商业的发布空间,也可以作为演绎的空间。我们是将现有的自然空间有效地利用起来,这不会影响白天的景观,不破坏白天的生态,同时利用晚上的夜色空间,来打造夜游的沉浸式体验空间。

  另外一个案例是广州科学城绿轴广场。该项目用LED大屏等方式去包装现代大楼的幕墙,形成了几千甚至上万方的媒体空间。如果把这些媒体空间放在传统的模式下去运营,我们就会发现它没有内容。所以我们通过业态创新,把它变成一个融媒体空间。这个空间是直接可以进行ToC端的消费,也可以用于发布活动,比如明星见面会、首映礼。我们希望利用现在各个城市已经打造出的高清大屏、灯光艺术表演、城市直播平台,通过5G和实时交互技术,形成品牌发布运营模式,打破城市亮化的传统工程设计,重构产业经济形式,最终形成融媒体的无线运营平台,将城市户外空间资源有效转化成运营回报。

  在讨论景区消费业态的创新与摸索时,我们如何对传统自然型、人文型的景区进行提升和转化是值得思考的。在2020年,我们完成了一个夜游项目——奇妙夜德天,这里想强调的是对项目IP的打造。德天景区是一个瀑布型的自然景区,它的文化内容和IP相对欠缺,很多人跟瀑布合完影、打完卡就走。所以我们根据当地的文化,重新打造了一个IP体系,打造出一系列的人物和角色,构建游戏、动漫和电影场景,最终用来反哺景区。整个IP体系都会被用于景区的文创产品、运营活动、营销方式和商业宣传中。

  另一个项目案例黄山花山世界主题园区。黄山除了本身的核心资源之外,还有一个采石场,但很多游客去黄山的时候,并不一定会去到这里,正面临着被景区核心区分流的问题。所以我们给采石场一个空间转化的效果——通过地质上的变化,让游客从户外到采石场内、洞穴内,形成空间的转换,带来震撼的视觉效果体验。在这样的景区空间、自然空间里去设定出让消费者能够互动以及参与、深度体验的场景,类似剧本杀、密室逃脱。

  所以从这些项目的角度来讲,我们首先要做的是IP设定。从它整个IP的二维到三维体系的打造,再延伸到员工工作服、IP产品,、游客中心、票务系统、文创产品等。中国很多的自然景区,其实是比较缺乏IP的打造。IP的打造不仅仅是设定角色,而是要把它转化成文创产品的研发体系,以及线上的文化故事,还有故事带来的场景体验。我们也不断地去对这些空间的内容进行迭代和升级,从1.0的基础版到2.0的提升再到3.0的优化。我们增加了很多的互动环节,它就像一种大型的社交游戏,使传统的景区更加有生命力,而且可以不断地更新迭代内容。对核心景区做夜间运营,既大大提升了对资源的有效利用,也有效拉伸出运营利润。

  剧本杀是当下年轻人非常喜欢的一种社交方式,我们希望把解谜游戏和实景结合在一起,形成全景的微剧本杀产品。目前,剧本杀面临着巨大的问题,第一个是实体店转化的效能非常低,从投资回报的角度来讲,人多消费时间短才能让整个运营效能得到提升,所以我们希望做剧本杀和景区的结合和转化。第二个是剧本杀的剧本会存在过于暴力等设计问题,甚至在安全管控上都会出现一些问题。所以我们更强调的是将传统文化、国风国潮与景区作结合,希望能够传播正能量,也有效地引导年轻人。我们会对项目重新做定位,形成沉浸式演绎加实景剧本杀加全业态联动,形成吃住行游购娱的有效联动。从景区本身自建核心的资源,再到联营、第三方招商的方式引入剧本杀运营团队,能够联动从白天到晚上,从室内到户外,不光只是单纯的剧本杀门票收益或者消费收益,而是带动整个景区的溢出效应。

  从商区来讲,传统商业街区的空间——购物中心,它本身是以传统的餐饮、零售、电影为核心,但是现在的商业中心已经在转变了。我们对商业中心进行创新规划——商区即景区,商场即秀场,科技即体验,体验即消费。我们让商场做成文商旅教的核心体验空间,它具备自己的IP,同时具备自己的体验类项目。我们希望打造的未来秀场是个展演多功能的剧场,能够打造虚拟的元宇宙表演。这里有两个好处,一是降低成本,二是在疫情常态化的时候,可以通过线下线上的有效链接,来形成体验式消费。游客可以到商场体验中心进行体验,例如AI全息互动脱口秀、AR虚拟仿真演播室、时空穿越实景剧本杀等业态。

  最后,夜间经济核心的消费业态,不只是单纯的以晚上为时间轴线,还可以利用五大策略为夜间经济文旅消费发展赋能。一是技术创新体系——随着科技发展,技术对业态做了很大的提升,新的技术作为底层支撑带来新的体验消费方式;二是沉浸体验体系——未来的很多沉浸式业态可以走到主题公园、景区、街区、社区和商区;三是IP进化体系——可以和游戏、电影等国际知名或中国传统文化IP合作,但不只是单纯地直接消耗IP原有的资源,需要在线上线下等不同的维度都能够去实现自我进化;四是夜游生态体系——通过夜游、夜演以及夜娱系统进行打造;五是四维度全域平台——通过公共数字文化艺术平台、全景融媒体平台以及四维度超空间进行打造。我们希望利用大湾区,利用产业聚集的效益效能来提升整个夜间经济。基于模式创新和平台运营辉映,创造广东数字文旅产业新模式;基于城市更新与夜间经济融合,打造大湾区最知名城市夜游品牌;利用数字技术与文创新IP活用,树立中国文化新经济的最佳标杆。通过这样的愿景和未来更多这样的活动交流,能够更加有效地推进整个行业的提升。

  一是要有比较好的自然资源、人文资源;二是项目在白天必须有核心资源的积累;三是轻资产的转化要从运营的角度出发。我们很少去投重资产来打造夜间经济,因为它更强调的是内容和如何让用户产生体验,也就更强调我们对空间和时间的重新认知。所以从这个角度来讲,如何去判断一个项目能不能做夜间经济的有效转化,需要看这个项目是属于什么类型的项目——是景区、街区、商区,还是园区?不是所有的项目都能做夜间经济的转化,它一定要有持续性,首先它白天是有很好的运营现状和基础,而不是上来就谈夜间。

  做城市的改造和更新,首先要让当地老百姓有认同感和幸福感。当地人的需求很简单——物价不上涨,城市变得更美、更安全。所以我们需要考虑是不是所有街道街区都适合作为一个商业项目或者一个景点来开发。我们希望的是集中点线面的模式,从城市的一些聚焦点,区分哪些是社区型的,哪些是景区型的,而不是把所有的改造和提升只给到游客,只考虑到客人,没考虑到主人。哪怕是三四线城市,它街区的改造有持续性,也有开发的点线面需求。我们会找到这座城市最美的一面,这最美的一面分两个:第一个是最美的天际线;第二个是文化积累和传承中最美的地方。通过这两个维度去打造主客共享。首先主人满意了,客人才能有消费。

  在景区资源的开发上,长三角的5A级景区数量远超珠三角。首先是他们在开发模式上相当市场化,珠三角周边的景区以私人运营的小景区为主,例如漂流、玻璃栈道、温泉。所以除了典型的特色主题乐园,我们在周边深度开发上跟长三角是有一定的差距。从这个角度上看,我们想做的是对现有的珠三角文旅资源进行开发。特别是当前疫情下备受关注的休闲露营文化,加上夜游便是一种代表着新的未来文旅的开发模式。聚焦当前的业态,我们发现许多景区都在分流,像罗浮山、西樵山等广东的5A景区的人会被分流到美丽乡村、民宿、甚至是一块公共草坪。它的分流意味着休闲和旅游度假的方式在改变。我们不可能再以垄断资源的方式作为将来持久地生存,所以必须对业态、运营模式进行创新,而且特别强调持久地注入新鲜的内容,这叫制造内容,而不是引入内容。

  最后,我总结文旅未来的三个趋势,一是自主沉浸。每个人都是导演,也都是演员。不管是酒吧、餐厅还是街区,所有的项目和业态强调的是带着消费者进去,使其能够自主沉浸。二是去中心化。这并不是把景区的核心资源去掉,而是要把原来传统站在业主的角度去掉,把中心让给游客。三是双向链接,也就是互动式体验。原来所有的空间只给消费者看或玩,但现在消费者可以玩着玩着变成合伙人。这种双向链接不是以业主方和设计方的身份来告诉消费者该玩什么,而是让你告诉我怎么玩会更好。

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